O juiz apita o fim do primeiro tempo de uma partida de futebol. O jogo está disputado e milhões de pessoas acompanham a transmissão ao vivo, conectadas ao mesmo canal de streaming. Durante os 15 minutos de intervalo, você aproveita para ir ao banheiro, encher seu copo ou pegar o celular para ver a repercussão nas redes sociais.

Nesse momento, a transmissão chama os comerciais, mas não aqueles tradicionais da televisão aberta. O próprio narrador anuncia que uma casa de apostas está com ‘odds majoradas’ para o segundo tempo. Frases como “bora colocar a paixão em jogo” ajudam a evocar o lado emocional do espectador e incentivá-lo a fazer uma aposta, bastando apenas apontar seu celular para um QR code na tela.

Nas redes sociais, uma influenciadora conta a seus milhões de seguidores que vai apostar na vitória de Cabo Verde sobre a campeã mundial Argentina na segunda fase da Copa do Mundo da FIFA 2026. Apesar da brilhante atuação, a seleção estreante foi derrotada. Perderam também todos os que seguiram o conselho da influenciadora, assim como os que seguiram à risca as apostas sugeridas em tempo real pelo canal de streaming que transmitiu os jogos, já que mais de 60% delas deram errado, segundo levantamento do portal de jornalismo independente ICL Notícias.

A escala de danos é muito maior do que você imagina. Uma pesquisa do Procon de São Paulo revelou que quatro em cada dez apostadores já se endividaram por causa das bets, as plataformas de apostas on-line, e que a parcela dos que gastam mais de mil reais por mês saltou de 18% para 30% em um ano. Mais da metade das pessoas disseram ter comprometido parte boa da renda e 57% se sentiram influenciados por propagandas com celebridades.

Por trás desses números, há histórias como a de um engenheiro de 29 anos que, em quatro anos, perdeu mais de um milhão de reais. Vendeu carro, moto, tudo o que tinha. “Em uma semana eu aportei 200 mil, na outra eu estava indo trabalhar de bicicleta”, conta. Ou a da jovem que gastou o salário inteiro meia hora depois de recebê-lo, trocava o vale-alimentação por dinheiro e mentia para a família dizendo que precisava de remédios.

Como explicar que, mesmo diante de dados e histórias como essas, a máquina continue girando e atraindo cada vez mais pessoas? Como permitimos que um produto desenhado para fazer as pessoas perderem dinheiro se tornasse onipresente no esporte mais popular do mundo? E se tratamos a dependência química como uma doença multifatorial, por que tratamos o vício em jogos como um problema de caráter e de mera escolha individual?

Não é de hoje que as bets dominam as propagandas no Brasil. Elas estão nos intervalos comerciais (tanto das emissoras de TV quanto das plataformas de streaming, pagas e gratuitas), nos patrocínios dos uniformes, até nos nomes dos campeonatos. Só em 2022, foram contabilizados mais de 88 mil anúncios veiculados por casas de apostas em território nacional. Mas foi na Copa do Mundo da FIFA 2026 que uma linha foi ultrapassada: a mesma voz que informa se tornou a que vende.

Quando você assiste a um jogo de futebol, há uma hierarquia invisível de credibilidade. O narrador é a voz que guia sua emoção durante os 90 minutos, que faz até o mais leigo entender se o momento é favorável ou não para o time. O comentarista é o especialista que analisa escalação, táticas, substituições, erros e acertos técnicos. O apresentador comanda o pré-jogo, as informações de escalação e chama os repórteres em campo. Esses profissionais construíram suas carreiras em cima de uma coisa: credibilidade. Quando eles falam, as pessoas escutam.

A CazéTV, canal de esportes no YouTube, foi o único veículo a transmitir todos os jogos da Copa do Mundo da FIFA 2026. O canal revolucionou as transmissões esportivas com uma linguagem informal e próxima do público, sem perder o aspecto técnico, e é responsável por 29 das 30 transmissões ao vivo mais assistidas da história dessa plataforma de vídeos. Pesquisas com o público jovem mostram que a publicidade na CazéTV é percebida como ‘natural e não agressiva’, a ponto de muitos não a identificarem como propaganda. Os profissionais envolvidos carregam não apenas a credibilidade jornalística, mas uma forte ligação com os espectadores, que podem interagir entre si e com a transmissão por meio do chat. Não há a formalidade do telejornal, mas uma relação que se parece o suficiente com amizade para que a confiança seja real.

Há um abismo entre um comercial gravado e uma propaganda feita diretamente pelo narrador. No comercial gravado, fica muito claro o caráter publicitário da inserção e você pode facilmente ignorar, mudar de canal, diminuir o volume. Quando o narrador recomenda uma aposta, não há essa separação. A mesma voz que te informa, que conduz suas emoções ao longo da partida, que te entrega análises técnicas, agora te recomenda fazer uma aposta, em que o próprio narrador está confiante (mesmo que os riscos sejam altos). Em poucos segundos, a credibilidade construída em anos de jornalismo esportivo é transferida, sem nenhum aviso, para um produto cujo lucro depende da sua perda.

Esse nível de imersão chegou a um ponto que finalmente chamou a atenção de órgãos reguladores. Depois de decisões da Secretaria Nacional do Consumidor (Senacon) e do Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar), a CazéTV retirou do ar propagandas consideradas abusivas e declarou que adotaria um padrão ‘mais conservador’ para a publicidade de apostas.

A pressão social e regulatória funciona, e esse episódio é prova disso. Em um ambiente ideal, isso já seria o suficiente: as empresas recuariam, as propagandas ficariam menos agressivas, o problema diminuiria. Mas há outros elementos nessa equação, que ajudam a movimentar essa engrenagem e são muito mais silenciosos e profundos.

Veja, por exemplo, o caso do cigarro, que, durante décadas, foi vendido como sinônimo de sofisticação, liberdade, rebeldia. Astros de cinema fumavam em cena, médicos recomendavam marcas específicas. Levou anos para que a sociedade reconhecesse o estrago causado por essa droga. Hoje, as bets parecem viver o mesmo momento de glamourização. Apostar se tornou algo desejável, quase esperado: estar por dentro das odds, saber em quem apostar, comentar o palpite com os amigos.

Como explica o artigo ‘Apostas esportivas problemáticas’, publicado na revista Debates em Psiquiatria, as apostas on-line foram construídas em cima de uma atividade já consagrada como saudável e alegre. A aposta deixou de ser marginal para se tornar mais um elemento da experiência de ver futebol, como o amendoim e a camisa do time.

E, quando algo se torna descolado e naturalizado, não há lei que consiga frear esse movimento. A regulamentação é necessária, mas já está correndo atrás do prejuízo, enquanto a máquina de propaganda fomenta a próxima geração de apostadores.

Um dos elementos dessa engrenagem é a crença de que apostar é, no fim das contas, uma escolha individual. ‘Aposta quem quer’ é uma espécie de escudo moral de quem divulga as casas de apostas. Afinal, se a responsabilidade é toda do indivíduo, a máquina pode seguir operando livremente. A naturalização não acontece só nas camisas dos times e nos intervalos comerciais. Acontece também na cabeça de cada um, disfarçada de livre arbítrio.

O vício em jogo já foi tema de muitas obras. Em uma delas, o jovem Alexei Ivánovitch, que um dia acreditou ter decifrado o ritmo das roletas e dominado os jogos pela sua inteligência, encontra-se completamente afundado em dívidas. A inteligência não o blindou do vício e as consecutivas derrotas não o afastaram dos jogos. Noite após noite, ele prometia a si mesmo que não jogaria mais. E, noite após noite, voltava ao cassino. Não por esperança de ganhar, mas porque já não conseguia mais parar.

No mesmo cassino, uma senhora de 75 anos acompanha a jogatina alheia com a segurança de quem jamais se renderia a essas bobagens. Dona de uma fortuna que a família inteira espera herdar, Antonida Vassilievna é lúcida, enérgica e autoritária. Ela observa Alexei com a superioridade de quem nunca precisou desse tipo de escape.

Algo muda, no entanto, quando a senhora resolve fazer uma pequena aposta, só para testar. Ela ganha e seus olhos brilham. Ela joga, e ganha, de novo. Na terceira vez, ela perde. Então resolve jogar novamente para recuperar. E perde de novo. Antonida não tinha ido para jogar, mas jogou. Não achava que poderia perder o controle, mas perdeu. Algumas horas de cassino lhe arrancaram uma parte expressiva da fortuna que levou a vida inteira para construir.

Apesar de ficcional, essa história reflete uma verdade que seu próprio autor conhecia bem. O russo Fiódor Dostoiévski (1821-1881) escreveu O Jogador em 26 dias, para pagar as dívidas que acumulou em mesas de roleta. Ele sabia, por experiência própria, que o vício não obedece a hierarquias, não escolhe idade, inteligência, nem se intimida pela força de vontade: ele simplesmente encontra uma brecha e se instala.

Não há um tipo específico de pessoa que se torna viciada em jogo. Pode ser um escritor genial, uma velha senhora que entrou no cassino apenas para observar ou um jovem culto que sabe exatamente o que está fazendo. Pessoas de diferentes idades, classes e níveis de inteligência e autopercepção: todas são suscetíveis. Não por fraqueza de caráter, mas por um mecanismo biológico que não distingue força de vontade. Não é à toa que o transtorno do jogo passou a ser classificado como um vício, pelo fato de ativar os mesmos circuitos de recompensa cerebral envolvidos na dependência química.

Claro que algumas pessoas são mais vulneráveis que outras. A vulnerabilidade nunca é distribuída de forma igual. Adolescentes, por exemplo, têm o córtex pré-frontal ainda em desenvolvimento, o que compromete o julgamento e aumenta a impulsividade diante desses estímulos. Mas ninguém está imune.

O que a indústria das apostas on-line sabe muito bem é que o ‘querer’ não é uma voz interior que nasce espontaneamente dentro de nós. Ele pode ser moldado, estimulado, amplificado pelo ambiente. Nós não tomamos decisões a partir do nada, decidimos a partir do que nos é apresentado. E a frequência, a intensidade e a forma como somos apresentados afetam o nosso desejo.

Quando um narrador que você admira há anos, que fez você vibrar com gols inesquecíveis, que está ali na sua sala durante os 90 minutos de um jogo, diz que uma aposta está boa e que vale a pena arriscar, pode nascer em você um ‘querer’ que não é inteiramente seu, mas que foi plantado, estimulado, por alguém em quem você confia.

O mantra ‘aposta quem quer’, frequentemente entoado por quem divulga casas de apostas, não é um fato, nem uma constatação honesta: é a peça central de uma engrenagem que transfere toda a responsabilidade para o indivíduo, enquanto o sistema segue operando intacto. Culpar o indivíduo é uma grande falácia, que ignora que o ‘querer’ raramente é um ato individual. Ele é, na maior parte das vezes, uma resposta aos estímulos que recebemos. E quando esses estímulos são desenhados por uma indústria bilionária que conhece cada gatilho psicológico do cérebro humano, o livre arbítrio se torna não mais que uma ilusão.

Por tudo isso, culpar o jogador não é apenas injusto, é uma forma de desviar o olhar do verdadeiro problema. Colocar sobre o indivíduo a responsabilidade de se blindar contra uma indústria que estuda como encontrar as brechas para alcançar as pessoas, que patrocina tantos times e campeonatos, que ocupa tantos intervalos comerciais, que se apropria da voz do narrador, dos profissionais da comunicação, é como pedir para um peixe não morder a isca enquanto o anzol é mergulhado repetidas vezes no mesmo aquário. O jogador não é uma pessoa ingênua, fraca ou desinformada: é apenas humano. E ser humano, diante de estímulos desenhados para sequestrar sua atenção e seu desejo, é estar em desvantagem.

A responsabilidade não pode ser apenas de quem aposta. Tem que ser de quem lucra, de quem anuncia, de quem normaliza, de quem permite que o jogo seja apresentado não como o que ele é (um produto viciante e destrutivo), mas como mais uma forma de torcer, de pertencer, de sentir. Enquanto essa responsabilidade não for distribuída, a corda continuará sendo esticada. E, uma hora, ela arrebenta.